¿Tiene una publicación la necesidad de estar en Facebook, Twitter o LinkedIN? ¿Hacemos una cuenta en YouTube o Instagram? De ser así ¿cada cuánto y qué debemos publicar? Estas son algunas de las preguntas más recurrentes a la hora de afrontar una asesoría de publicaciones científicas, quizá por desconocimiento o simplemente por la incapacidad material de llevar a cabo la gestión editorial y las redes sociales -además de las decenas de responsabilidades que solemos tener los profesores universitarios-.
Las redes sociales son plataformas o interfaces que permiten la conexión entre varias personas para comunicarse, informarse, producir y compartir contenidos, entretenerse y, en definitiva, hacer «vida digital». Valga decir que son una especie de medios de comunicación masivo que, utilizados de la forma adecuada, pueden convertirse en un canal de difusión, tráfico, accesos e impacto –ergo citas- de los manuscritos publicados en las revistas, pero más importante aún: la creación y gestión de una comunidad digital que comparte nuestros intereses.
Asimismo, aunque la comunidad científica internacional no ha acogido completamente el sistema de métricas alternativas (altmetrics) como indicador de impacto -siendo preponderante el factor de impacto de la revista-, cada vez obtiene más importancia la medición de la “influencia social” de las publicaciones, calculado por los accesos a sus artículos a través de enlaces desde páginas web, blogs, medios digitales, Wikipedia, Facebook y Twitter, principalmente.
Así pues, parece lógico que una publicación debe tener perfiles en las redes sociales generalistas, pero no todas valen igual para todas las áreas o disciplinas. La escogencia de las plataformas en las que la revista tendrá perfil -que debe ser gestionado, al menos, semanalmente- obedece a la pregunta ¿en dónde están mis lectores? ¿en qué red se generan los debates más importantes de mi área de conocimiento? ¿En qué plataforma puedo generar mayor interés y comunidad? ¿En cuál red social suelen intercambiar opiniones los participantes de los congresos de mi área? Eso sí, para cada red que integremos en nuestro plan de difusión será necesario un esfuerzo ad hoc, que se traducirá en más horas de trabajo o la necesidad de más miembros del equipo editorial o técnico.
Lo anterior debe dejar meridianamente claro que los perfiles de las revistas deben ser únicos para cada una de ellas. En este orden de ideas, es común que en una misma universidad se editen una serie de publicaciones y que, para aprovechar el esfuerzo, se cree un perfil único de la editorial o, para más inri, que la institución dentro de su política de comunicaciones no permita la creación de canales independientes para las revistas, buscando aprovechar la creación de contenidos de la publicación para nutrir sus canales institucionales. Ambas situaciones lo que reflejan es la ausencia más absoluta de comprensión de la unicidad y autenticidad de los canales para la creación de comunidades digitales, cada una con intereses, deseos y pretensiones totalmente distintas.
Twitter, Facebook y LinkedIN: La santísima trinidad de las RRSS
La escogencia de la plataforma en la que tener perfiles obedece principalmente a las características de nuestros lectores o público meta (target). En este sentido, el diagrama de públicos de interés (stakeholders) de una revista suelen ser (escalonadamente) los investigadores, los investigadores nóveles y doctorandos, los estudiantes de postgrado, los estudiantes de grado y profesores no-investigadores, los profesionales del área de la publicación (practitioners), medios de comunicación y público general; aunque este orden de prioridades puede ser distinto en algunas revistas científicas destinadas prioritariamente a profesionales (practitioners), como ocurre en ciertas publicaciones del área de Ciencias de la Salud.
Más allá de aspectos etarios y geográficos, los tres primeros escalones del mapa de públicos suelen estar generalmente en Twitter, Facebook y LinkedIN -esta última cogiendo más fuerza en los últimos dos años-. Por supuesto, cada una de estas interfaces deben gestionarse atendiendo a sus peculiaridades, como tamaño ideal del post o tuit, dimensiones idóneas de imagen o vídeo, tipo de redacción que genera mayor engagement, etiquetas o hashtags que aumenten la difusión, entre otras, además de intentar tener un papel activo en los espacios de discusión del área de conocimiento como son los grupos o etiquetas específicas de eventos (como Congresos de la disciplina o afines), lo que paulatinamente irá atrayendo comunidad específica de interés a nuestros canales.
Si bien es cierto que tener una comunidad grande puede ayudarnos a tener mayor alcance orgánico y visibilidad, no necesariamente esto se traducirá en impacto efectivo (y citas) de la revista. Por esta razón, de nada vale tener 15 mil seguidores del perfil si estos son -por ejemplo- estudiantes de grado de la universidad matriz de la revista. El aspecto estratégico de la gestión de redes generalistas pasa obligatoriamente por comprender los públicos prioritarios y la generación de contenido de calidad e interés para nuestra comunidad específica, con el fin de ir sumando a nuestro perfil, poco a poco, al público estrella: los investigadores.
En este sentido, si bien las redes suelen estar gestionadas por personal técnico especializado (preferiblemente) que estén al corriente de comunicación digital, diseño, edición de vídeos cortos, generación de leads, redacción publicitaria (copy), entre otros aspectos, es responsabilidad del equipo editorial -especializado en la disciplina- guiar y supervisar al community en los contenidos a compartir, congresos a los que atender (etiquetas) o investigadores a los que seguir o referenciar.
Instagram y YouTube ¿Por qué no?
“Yo he visto perfiles de revistas en Instagram y tienen muchos likes” Yo también. Aquí volvemos al punto inicial ¿dónde está tu público estratégico? ¿Ya lo tienes cubierto? Lo más probable es que los investigadores del área estén en las redes sociales anteriores (Twitter, Facebook y LinkedIN) y que acudan -dependiendo de factores como su edad- a perfiles de Instagram, Tik Tok, Club House, e incluso YouTube para otros aspectos menos profesionales.
Obviamente mientras más redes sociales atendamos, mayor visibilidad obtendrá la revista ¿Puedes tener un perfil en Instagram? Sí. Sin duda es una red que va a generar algún alcance concreto, pero no es -a día de hoy- la más idónea para alcanzar la base de la pirámide. Pudiera atreverme incluso a sugerir que es más estratégico -en términos de impacto efectivo- tener canales especializados en Telegram, o perfiles en redes sociales chinas (como Weibo o Douban) con más de 150 millones de usuarios que Instagram en este momento. En las redes sociales funciona el viejo adagio de “menos es más” en términos de concentrar más tiempo y calidad de publicaciones en las que nos funcionan y en las que está nuestro target principal.
Por último, con respecto a YouTube, este no suele ser utilizado como red social, sino como una plataforma de vídeos en streaming, aun cuando nos permite seguir canales, interaccionar con likes y comentarios o compartir vídeos. En este sentido, funciona como una especie de “contenedor” de piezas audiovisuales que compartimos en webs, blogs y otras redes sociales. En el caso de la Revista Comunicar, en YouTube (ver canal) tenemos una especie de videoteca de documentación con todos los call for papers, videoabstracts, contenidos generados para las distintas secciones de la revista y entrevistas a autores, editores y coordinadores de monográficos.